Ökomarketing ohne Greenwashing

Der größte Fehler im Öko-Marketing besteht heute nicht in einem Mangel an umweltfreundlichen Maßnahmen, sondern darin, zu allgemein, zu allgemein oder zu glamourös zu kommunizieren, was das Unternehmen tatsächlich tut. Bis vor einigen Jahren bezeichneten sich viele Marken einfach als „umweltfreundlich”, „grün”, „verantwortungsvoll” oder „umweltneutral”. Im Jahr 2026 ist dies bereits eine sehr riskante Strategie. Die OCCP geht offen gegen Greenwashing-Fälle vor, und neue EU-Vorschriften zielen darauf ab, allgemeine umweltbezogene Angaben einzuschränken, wenn sie nicht klar begründet und für den Verbraucher verständlich sind. In der Praxis bedeutet dies, dass Öko-Marketing nach wie vor möglich und notwendig ist, aber es muss auf konkreten Angaben beruhen: was genau das Unternehmen getan hat, worum es bei der Behauptung geht, welchen Umfang sie hat und ob sie objektiv bestätigt werden kann. Dies ist der Unterschied zwischen legitimer Pro-Umwelt-Kommunikation und Greenwashing.

Seien Sie spezifisch und nicht allgemein

Die sicherste Regel lautet: Je allgemeiner der Slogan ist, desto größer ist das rechtliche Risiko. Botschaften wie „Öko”, „umweltfreundlich”, „nachhaltig” oder „besser für den Planeten” sind besonders gefährlich, wenn nicht klar ist, worauf sie sich genau beziehen. Der OCCP weist in seinen jüngsten Mitteilungen auf genau dieses Problem hin: Der Verbraucher sollte verstehen, was ist ökologisch, in welchem Umfang, unter welchen Bedingungen i auf deren Grundlage die Daten. Eine ähnliche Richtung ergibt sich aus dem EU-Recht: Die Richtlinie 2024/825 stärkt den Schutz der Verbraucher vor allgemeinen Umweltaussagen, die nicht nachgewiesen werden können. In der Praxis bedeutet dies, dass es besser ist, statt zu schreiben „unsere Dienstleistung ist umweltfreundlich”, zum Beispiel zu schreiben „Im Jahr 2025 haben wir unseren Stromverbrauch am Standort um 18% gegenüber 2023 gesenkt” oder „Diese Verpackung enthält 70% Recyclat”. Eine solche Aussage ist knapper, aber viel sicherer und glaubwürdiger.

Beweisen, dokumentieren und nicht Teile auf das Ganze übertragen

Die zweite Säule des sicheren Öko-Marketings ist der Nachweis. Die Europäische Kommission weist schon seit Jahren darauf hin, dass umweltbezogene Aussagen auf Belegen beruhen sollten, und der Vorschlag für eine Richtlinie über umweltbezogene Angaben geht sogar noch weiter, indem er verlangt, dass solche Mitteilungen auf anerkannten wissenschaftlichen Nachweisen, einem angemessenen Bewertungsumfang und einer klaren Angabe darüber beruhen, ob sich die Aussage auf das gesamte Produkt, nur einen Teil des Produkts, eine Phase des Lebenszyklus oder nur einen Teil der Tätigkeit des Unternehmens bezieht. Dies ist in der Marketingpraxis sehr wichtig, denn hier entstehen viele Fälle von Greenwashing: Ein Unternehmen zeigt ein grünes Element und dehnt es kommunikativ auf die gesamte Marke aus. Wenn z. B. nur eine Produktlinie recycelte Verpackungen hat, darf nicht der Eindruck entstehen, dass das gesamte Angebot des Unternehmens „grün” ist. Wenn die „grüne Flotte” nur einen Teil der Fahrzeuge umfasst, darf die Botschaft nicht so gestaltet werden, als ob sie für das gesamte Angebot gilt. Je genauer das Unternehmen den Umfang der Botschaft abgrenzt, desto geringer ist das Risiko, dass es wegen Irreführung angeklagt wird.

Vermeiden Sie leere Bescheinigungen und unklare Kennzeichnungen

Der dritte Risikobereich sind Umweltzeichen, Schilder und Selbstkennzeichnungen. Die EU-Änderungen gehen eindeutig in die Richtung, unzuverlässige freiwillige Nachhaltigkeitskennzeichnungen einzuschränken, insbesondere solche, die nicht aus einem anerkannten Zertifizierungssystem resultieren oder nicht von einer öffentlichen Behörde erstellt wurden. Das bedeutet, dass Unternehmen sehr vorsichtig mit ihren eigenen Symbolen, Blattabzeichen, Pseudo-Eco-Choice-Labels oder Grafiken sein sollten, die eine offizielle Bestätigung von Umwelteigenschaften suggerieren. In der Praxis ist die beste Strategie einfach: Statt ein Marketing-Symbol zu kreieren, ist es besser, eine kurze und überprüfbare Erklärung zu geben, worum es bei dem Umweltvorteil geht. Im Jahr 2026 bedeutet sicheres Öko-Marketing nicht „mehr grüne Slogans”, sondern mehr Präzision, Kontext und Beweise. Ein Unternehmen, das weniger eindrucksvoll, dafür aber präzise kommuniziert, baut tendenziell mehr Vertrauen auf und verringert gleichzeitig das Risiko eines Streits mit Verbrauchern oder Behörden.

Kann der Slogan „Öko” oder „umweltfreundlich” verwendet werden?

Ja, aber nur, wenn das Unternehmen klar und zuverlässig nachweisen kann, worum es bei einer solchen Botschaft geht. Allgemeine Slogans ohne Begründung sind heute besonders riskant.

Was ist Greenwashing?

Es handelt sich um Marketingkommunikation, die einen größeren, umfassenderen oder sichereren Nutzen für die Umwelt suggeriert als die tatsächlichen Handlungen des Unternehmens oder des Produkts. Gegen solche Praktiken kann das OCC vorgehen.

Kann ein Unternehmen als „klimaneutral” bezeichnet werden?

Dies ist eine sehr riskante Formulierung, wenn sie nicht genau erläutert wird und auf einer vollständigen Begründung beruht. Besonders problematisch sind Aussagen, die auf unvollständigen Daten oder nur auf einem Teil der Tätigkeit beruhen.

Ist es sicher, ein eigenes Öko-Label auf Ihrer Website oder Verpackung zu haben?

Nicht immer. Die EU-Vorschriften zielen darauf ab, unzuverlässige freiwillige Umweltsiegel einzudämmen, die nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder nicht von öffentlichen Behörden erstellt werden.

JWas ist der sicherste Weg, um Umweltmaßnahmen zu kommunizieren?

Am besten ist es, wenn die Botschaften spezifisch, messbar und eng gefasst sind: Geben Sie den Geltungsbereich, das Datum, den Bezugspunkt und die Beweise an, anstatt breite Image-Slogans zu verwenden. Dieser Ansatz ergibt sich sowohl aus der OCC-Praxis als auch aus der Richtung der EU-Veränderungen.

Wenn Sie sicherstellen wollen, dass die von Ihrem Unternehmen verwendete Umweltkommunikation rechtlich unbedenklich ist und Ihre Marke nicht dem Vorwurf des Greenwashing aussetzt, sollten Sie sie vor ihrer Veröffentlichung überprüfen und nicht erst nach der Reaktion der Kunden oder der Behörde. Einzelheiten finden Sie unter Kontakt auf der Website können Sie Ihre Kommunikation beschreiben und den Umfang der Unterstützung auf die tatsächlichen Bedürfnisse Ihres Unternehmens abstimmen